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世界杯版權演化的商業格局

2018-06-22 來源:經濟參考報 作者:楊延超

世界杯來了,球迷關注的是誰贏球了,但對于幕后的資本大佬來講,怎么賺到最多的錢才是最重要的。對于國際足聯而言,世界杯的轉播權意義重大,世界杯期間,國際足聯一半以上的收入源于轉讓“世界杯轉播權”。各個電視臺為獲取世界杯轉播權往往需要付出昂貴的費用。世界杯的轉播權也被稱為最大的體育IP。

世界杯的轉播權:

誰是最大的受益者

即便是支付如此高昂的費用,很多電視臺依然打破了頭,想方設法拿到世界杯的轉播權。2016年3月,國家新聞出版廣電總局頒發的《關于改進體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》中明確了央視享有奧運會、亞運會和世界杯的獨家購買權。一個無可爭議的事實便是:在中國大陸范疇內,凡涉及世界杯的直播或者轉播,都繞不開央視,如果你繞開了,可能也就侵權了。

在今年上半年,央視國際起訴暴風公司的生效判決終于出來了。該案涉及的是“2014巴西世界杯”的轉播權問題。北京知識產權法院在終審判決中判決暴風公司賠償400萬元。

從1978年央視首次轉播世界杯開始,掐指一算整整40個年頭。但直至1990年,央視與國際足聯的合作才正式開始,1990世界杯,央視為中國11億觀眾全程轉播了64場世界杯比賽,真正讓中國球迷過足了癮。正是從1990年開始,世界杯的版權商業運營和紛爭正式拉開帷幕。拿到世界杯的轉播權,也就相當于拿到全國億萬球迷64場比賽的關注度。接下來的事情便是如何將注意力轉換為更大的財富,廣告招商是能想到的最常見的方法。

2018年世界杯,央視在運營轉播權方面再次創新,采用了分包設計的方法,將世界杯互聯網絡轉播權出讓給優酷,自己保留了電視轉播權的運營。世界杯轉播權分銷給優酷之后,似乎就形成了這樣的格局:電視直播世界杯的,仍然是央視,中間播放的廣告收益也由央視自己拿走;網站直播世界杯的,是優酷(央視已將此渠道分銷給優酷),對應的廣告收益當然歸優酷所有。

對央視而言,將互聯網轉播部分直接賣給優酷,無疑大大降低了自己的運營風險,留下自己的強項,電視轉播。即便是在互聯網(包括移動互聯網)高速發展的今天,人們仍然還是喜歡坐在沙發上,喝著啤酒,在電視屏幕上享受世界杯。

優酷從央視手中拿到2018世界杯的網絡傳播權,這對于優酷而言無疑意義重大。這不僅僅在于優酷可以運營廣告獲取更大收益,更重要的是它給優酷一次全面逆襲機會。長期以來,視頻領域呈現出騰訊視頻、愛奇藝、優酷三足鼎立的局面,優酷仍處落后地位,優酷有可能迎頭趕上并超越對手。很多球迷已經開始在手機上安裝優酷的APP了,哪怕是騰訊視頻VIP忠實客戶,也只能轉向優酷APP。這就是IP的力量,至少在世界杯比賽期間,球迷們的網絡關注力歸優酷。

改變有線電視與網絡電視

商業格局的契機

如果家里面沒有安裝有線電視,使用的“智能盒子”(不用交費的網絡電視),那么,估計你是看不成今年的世界杯了。就在前幾天,廣電總局再次重審181號文,禁止互聯網電視平臺直播(包括延時播出)2018年世界杯,只能在賽事結束后提供比賽點播服務。

這里的181號文,就是2011年原國家廣播電影電視總局發布的《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》。這一文件中有一條重要的規定,網絡電視只能點播服務,而不提供直播服務。這樣,用戶便無法通過智能電視或者智能盒子觀看世界杯的直播。

要知道,為了保證電視信號傳輸穩定,最好的方法當然是用有線接收信號,當然,這種方法成本很高,需要在全國做線路布局。機頂盒的概念也是隨著有線電視而產生的,機頂盒說白了就是一個信號轉換器,即把有線接收的信號轉給電視。智能電視(網絡電視)的傳輸也是通過光纜有線的方式來完成的,在這一點上它與有線電視類似,不過卻是兩種信號傳輸。

有線電視與智能電視的關系,簡言之,安裝有線電視,你需要交有線費用,這個費用歸廣電總局管;安裝智能電視,如果不用有線服務,選擇上網功能觀看,就需要交寬帶費,這個費用歸工信部管。在當下的版權戰爭中,有線電視與網絡電視的競爭趨于白熱化。隨著網絡帶寬的增強,網絡電視發展迅速,用戶只需要在網上購買智能盒子,就可以享受近乎免費的高清服務。甚至還有預言,隨著互聯網的發展,網絡電視或將最終取代有線電視。無論如何,二者的競爭已處在劍拔弩張的階段。

按照當下的規則,為了觀看世界杯,估計很多用戶又要重新選擇安裝有線電視了,即便是那些買了智能盒子的用戶,也要想辦法再安裝一個有線了。雖然優酷網站有網絡直播權,但電腦和手機的尺寸畢竟太小。

還有用戶試圖在家里安裝一個“大鍋”接收無線信號觀看世界杯。這是否是一種避開安裝有線的方法呢?事實則不然。按照國際足聯的要求,需要用有線方式傳播世界杯。那么,無線的大鍋也沒轍了。

這樣,為了看世界杯,選擇安裝有線電視的用戶會增加。顯然,在有線電視與網絡電視的博弈中,有線電視扳回一局。當然,這并不代表最終的結果。

電影院可以放世界杯嗎

觀看世界杯,重要的還有看球的氣氛。為此,電影院有了自己的新財路:售賣世界杯門票。早在2006年德國世界杯期間,上海影城便首開記錄,開始公映世界杯。伴隨著世界杯的腳步,一些影院也在緊鑼密鼓籌劃著。不過2018年5月30日,浙江廣電局的一則聲明——影院播映世界杯,涉嫌違規,讓這一切變得撲朔迷離。

電影院公開銷售世界杯門票,合法嗎?如果電影院公映一部電影,顯然就需要得到版權方的同意,否則這種公放就是侵犯版權的。那么,世界杯作為體育比賽的節目,它存在放映權問題嗎?

在電影院經營者心目中有一個樸素認知:原本看世界杯是免費的,只不過我為用戶提供了更好的服務,即把屏幕放得更大,提供更好的觀影體現,而門票只不過是我收取的服務費用,這里怎么就涉及版權了呢?

如果體育比賽節目擁有和電影一樣的版權,那么,影院公放世界杯的行為也就屬于典型的侵犯放映權的情況。然而問題就在于體育比賽節目和電影不完全一樣。長期以來,在版權法中一直都在討論,體育賽事節目,到底算什么?其中爭議最多的便是,它到底是“作品”,還是“制品”?在版權法中,電影算作品,錄像算制品。從版權法保護的力度來看,對作品的保護優于制品,為此版權法還有兩個相對應的概念:一個是版權,一個叫鄰接權;前者適用于作品,后者適用于制品。

要說明白體育賽事和電影作品之間的關系,還真是有必要厘清“作品”與“制品”之間的關系。電影之所以稱為作品,是因為它的獨創性水平較高。對制品,法律對其獨創性的要求降低了不少。在2018年5月份“央視國際起訴暴風公司”的案件終審判決中,法院認定體育賽事節目為錄像制品,而不是類似于電影那樣的作品。因此,體育賽事所享有的不是版權,而是鄰接權。

版權與鄰接權概念的區別,也揭開了體育比賽與電影作品的區別。它們雖然都受到知識產權法的嚴格保護,但在細微之處又有區別,一個重要的區別就在于,電影作品有放映權,體育節目沒有放映權。體育節目有廣播權、有信息網絡傳播權,但恰恰沒有放映權,聽起來,這幾個概念差不多,卻存在著重大區別。通過電視臺播放體育節目,可謂廣播權,故而其行為要權利人授權;通過互聯網傳播體育節目,可謂“互聯網絡傳播權”,故而需要權利人授權。然而,公放電影,與上述兩種傳播方法均有區別。在版權領域有一個專門對應的權利叫“放映權”,故而播放電視需要作者授權;然而在鄰接權領域則沒有放映權的概念,故而公放體育節目無須權利人授權。這樣,電影院公放世界杯也就有了合法的依據。

類似的道理,還適用于燒烤店和咖啡店公放世界杯的情況。作為店主有必要了解這里的學問,因為它直接決定了你經營的成本和法律風險。隨著知識產權保護力度的加強,版權集體管理組織老早就開始向燒烤店和咖啡店征收版權費用,征收的理由就與播放背景音樂(涉及機械表演權)和公放電影(涉及放映權)等情況有關。那么,公放世界杯的法律困惑在這里依然存在,只不過,體育節目屬于鄰接權的范疇,并不存在像版權那樣的放映權和機械表演權,于是在這些場所公放世界杯也就沒有法律障礙了。

知識產權這個詞,讓世界杯不再僅僅是足球,它是產業鏈條,它是可以用來交易的籌碼,它是可以在瞬間抓住觀眾的商業模式。世界杯來了,場內的規則是足球,場外的規則便是知識產權。這才是完整的世界杯。

(作者單位:中國社科院知識產權中心)


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